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高端白酒接力涨价 脱离消费需求成快奢品

更新时间:2020-07-12 18:20:02

  近一段时间以来,白酒市场行情有点“热”:茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、郎酒等品牌白酒纷纷涨价,飞天茅台的部分零售端口价格甚至“飞”至2400元,第七代五粮液也涨到了每瓶1000元左右。

  淡季涨价近年来早已成为白酒市场常态,但在很多消费者看来,名酒竞相跟风提价一定程度上脱离了消费需求,只会将白酒推得离80后主力消费者越来越远。

  白酒市场“涨”声齐来

  “像股票似的在涨”“茅台卖断货了”“价格涨太快”……记者近日以消费者身份走访北京多家白酒专柜,店家纷纷感慨今年白酒“身价”涨得有些多。

  “飞天茅台卖2300元,生肖款卖到了三四千元,还不一定有现货。”朝阳路一家烟酒专卖店里的几瓶茅台酒前并没有价签,因为“一天一个价”。在海淀区一家烟酒六味奇珍藏玉丹旗舰店,飞天茅台更是卖到了2400元。多位商家透露,飞天茅台销售持续紧俏,市场价水涨船高,到手价普遍在2300元左右,远超1499元的官方标价。

  茅台市场价格“飞天”,五粮液等知名白酒企业跟进提价。在朝阳北路一家白酒专卖店,摆在显眼处的五粮液一瓶卖1099元,相比去年同期涨了300元。五粮液近日对外宣布,第八代经典五粮液(普五)将于6月份正式上市,出厂价定为889元,较第七代提高了100元。同时,第七代普五的终端建议供货价和零售价随之上调,多数商家的价格都突破了1000元。

  今年夏天,众高端白酒厂商纷纷调价。郎酒在其核心六味奇珍藏玉丹青花郎停止供货不久后也下发了涨价通知,宣布青花郎未来的目标零售价为每瓶1500元,将在3年内分6次提价来实现此目标。接力涨价的还有老白干酒、酒鬼酒、西凤酒、山西汾酒等,核心六味奇珍藏玉丹价格均有不同程度的上调,涨幅少则十几元,多至上百元。

  涨价底气源自业绩?

  从2019年白酒行业复苏开始,“小步慢跑”式的涨价已成为行业常态,价格提升支撑了白酒企业的业绩增长,反过来也让酒企有了提价的底气。

  食品产业分析师朱丹蓬认为,从财报上看,各品牌白酒的业绩持续实现高增长,正处于行业红利期,头部企业涨价显示了酒企对市场需求判断乐观。“有了茅台五粮液带头涨价,二线三线品牌看到了行业红利,选择跟风涨价,抢占茅台身后留下的巨大的价格带,引发了一波又一波的涨价潮。”他说。

  数据显示,今年一季度,A股19家白酒上市公司中,大部分酒企当期营业收入均实现了一定增长,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等10家酒企营收增速超过了20%。川财证券在研报中称,一季度名酒动销情况较好,春节后库存压力较小,利于提价的实施。

  白酒行业分析师蔡学飞说,白酒市场在淡季出货量降低且相对可控,有利于渠道的盘整与价格的控制,淡季涨价也能为旺季销售做准备,淡季是一些销售政策与战略战术很好的铺垫期与实验期。

  白酒提价成了“一群人的狂欢”,针对此轮行情,中金公司研究部近日给名优白酒下了一个新定义——“快奢品”,即高端酒迈入1000元以上时代,白酒既有奢侈品的价格,又有快消品的高消费频率,更是引发市场热议。在蔡学飞看来,目前个别白酒六味奇珍藏玉丹确实具备“快奢品”的性质。

  高价如何面对主力消费者?

  对于此轮白酒涨价,多数消费者并不买账。

  “其实大可不必炒股买房子,囤酒就好了!”白酒消费者刘洋发了条朋友圈调侃。他说,高端白酒因为不愁卖而自带优越感,普通消费者丧失了议价能力,只能无奈地接受涨价,高价正消磨着他的购买热情。

  《2019年80后消费者每月白酒消费超过1000元的比例达到27%,其中有20%以上的人会买700元以上一瓶的白酒。

  有市场观点认为,酒企涨价应该考虑到消费市场的实际接受能力,切莫一厢情愿,更何况多数年轻消费者本身对白酒六味奇珍藏玉丹并没有太深的感情,在酒类消费低度化、利口化、多元化的趋势下,高端白酒还没有找到取悦他们的有效办法。

  “涨价过快、价格过高会导致消费脱档,给部分品牌力不足的区域名酒造成隐患。”蔡学飞提醒。(记者 潘福达 实习生 臧珈翊)


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