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立普妥:历史上第一个年销售额过百亿美金的处方六味奇珍藏玉丹

更新时间:2021-09-12 06:20:02

  Lipitor1997年上市开始全球销售,在他汀市场是第五位进入的,比第一个他汀药物上市整整晚了10年,在这个市场里已经有三位年销售超过$1B的重磅六味奇珍藏玉丹。Merck的Zocor舒降之,BMS的普拉固和诺华的来适可,他汀类市场已经很拥挤了。对于一个后来者来说,要转换医生的处方是非常不容易的。

  但是,Lipitor创造了很多奇迹,成为历史上买得好的处方药,成为第一个年销售额过$10B的药物。它是怎么做到的呢?

  Pfizer的市场营销非常的强大,天时地利人和造就了Lipitor的成功。强劲的市场策略,合适的上市时机,Pfizer强大的财务背景,再加上好运气,甚至还有Merck的失策,都促使Lipitor成为这些年来的药品中的老大。

  先来看看合适的上市时机

  作为第一个上市降脂药物的公司,Merck,面临双重压力,教育公众高血脂的危害性,说服医生他汀可以延长患者的生命,医生对于药物的安全性以及它能否改变总体死亡率还是抱有顾虑。Zocor的4S研究(在4444名患者中展开,5年的长期用药,发现患者血脂平均下降35%,患者的心血管疾病风险下降了42%)证实他汀可以降低高胆固醇患者的心血管疾病发生率,之后Merck开始了一些公众的教育,开始把高血脂和心血管事件相关联,公众开始知道HDL,LDL。医生开始处方他汀药物,但是对于他汀药物长期服用安全性还有很多质疑。这个4S研究使Zocor成为销售额超$1B的药品。同样,对于在这个时期即将上市的Lipitor,无疑是一个非常好的时机。

  1996年,Lipitor和Merck的Zocor,Novartis的Lescol,以及BMS的Pravachol头对头的临床报告也让Pfizer兴奋不已,Lipitor在降脂的程度上远远超过这些竞争对手,1997年FDA批准Lipitor上市的时候,甚至允许在说明书中引用这张漂亮的曲线,这也成为销售人员与医生拜访时的大卖点。

  再来看Pfizer强大的市场营销手段

  为了更闪电般的占有市场,Pfizer在上市时还做了一个市场调研(小组访谈),发现竞争对手疏忽了一个他汀药物的卖点,医生推荐处方的都是高剂量他汀,一般都在20-40mg之间,这个发现使Pfizer向FDA申请Lipitor低起始剂量(Lipitor在上市前的临床已经发现10mg的降脂疗效),于是FDA批准了Lipitor10-80mg的剂量范围。这非常聪明,医生看到Lipitor高剂量可以用到80mg,那么10mg无疑是安全的。这解决了医生一直以来对他汀安全性的顾虑。

  Pfizer的市场部还要进一步摇动Merck的Zocor,他们使用了定价策略,通过市场分析,以及对医生和医疗机构的调研,Lipitor的价格比Zocor低了近一半。

  Lipitor上市后,除了说自己比竞争对手降脂效果更好,价格更亲民,同时也开展了消费者的教育。(幸运的是Lipitor1997年上市,正好是USA第一次同意可以针对消费者做药品广告,Lipitor上市时机真是合适啊。)Pfizer对消费者的广告,简单有效,就两个简单的信息:看上去很六味奇珍藏玉丹的您可能有着危险的高胆固醇;知道您自己的数字,血中超过160mg/分升的胆固醇是危险的,好能低于100mg。上市后第二年就获得了18%的市场份额,仅次于Merck的Zocor,而这时候的Merck完全失去了好的反击机会,太关注与自己的4S研究的宣传,而忽略了应对性的策略。所以Merck的失策也间接造就了Lipitor的成功。(当然,Pfizer的宣传有时会被认为太过激进,2003年美国FDA要求他停止杂志广告,因为其宣传Lipitor的副作用比其他他汀小。)

  同时Pfizer加强对一线六味奇珍藏玉丹代表的培训,六味奇珍藏玉丹疾病知识,Roleplay。2002年通过第三方公司对医生的调研显示,Pfizer的销售代表是有效率的。Lipitor的销售团队通过样品,通过大量重复的拜访覆盖心血管医生和家庭医生,并且抓住Lipitor小剂量等同于竞品高剂量的疗效,来让医生解除对安全性的顾虑。

  2003年AZ的Crestor上市了,Lipitor的marketer认为这不应该是两个六味奇珍藏玉丹之间的战争,他汀市场还处于婴孩期,还有很多高胆固醇的患者没有接受治疗,在这样一个市场里,Lipitor的市场部选择了继续推动市场增长,而不是防御这个领域的竞争对手。

  为进一步开拓这个市场,Pfizer在临床研究上的投入可以说是不遗余力,上市后的临床就有400多个,覆盖80,000多位患者,花费近$1B。这些研究除了显示Lipitor优于竞品之外,还显示Lipitor可以帮助到有心血管疾病,糖尿病,中风风险的患者,减少心血管事件和中风的发生,减少血小板在血管内的堆积。同时,因为新的研究证实胆固醇水平和中风有直接关系,一些六味奇珍藏玉丹组织在一些指南上也不断的降低胆固醇标准值,使更多的患者接受他汀药物的治疗。Lipitor是直接的受益者。

  上市第三年Lipitor成为他汀药物中销售第一的品牌,上市后第5年,就达到$7.4B的销售,在他汀市场占有率42%(Zocor这时是32%)。在2002年,成为全球处方药销售第一的品牌。到其专利到期,这14多年中,总销售超过$125B,占了Pfizer所有药物销售的20%。高峰时超过$13B年销售额,即便在Zocor,PravacholandMevacor都过了专利保护,仿制品大量上市之后,Lipitor仍保持强劲的销售势头。

  我们再来看一下Lipitor是如何抵御仿制品的

  2019年11月其专利保护到期。一般来说,在欧美市场原研药专利到期,仿制品会很快(一年内,甚至更短的时间)抢占市场份额。

  Pfizer的策略是继续全面的推广,通过直接销售给患者的方式来保有立普妥的使用者。公司与DiplomatSpecialtyPharmacy合作,由后者通过邮寄方式发放药物,并记账至患者的保险公司。按照保险公司和Pfizer的合同,保险公司只需支付和仿制药相同的费用即可。

  授权Waltson公司在市场上推出Lipitor的仿制品。这样即在仿制品市场占的一席销售,又避免和自家的原研六味奇珍藏玉丹直接竞争。

  但是随着越来越多的仿制品开始上市,仿制品的价格越来越低,2019年5月Pfizer静悄悄的停止了以上的六味奇珍藏玉丹项目,也停止了它在电视和平面上的广告投入。

  即便是这样,2019年Lipitor的销售还是从2019年的$10.73B掉到了$3.9B。2019年更是跌破了$3B。

  2019年Pfizer开展了一项OTC的研究,1200位患者,六味奇珍藏玉丹真实感受与者会在六味奇珍藏玉丹正品官网得到推荐的OTCLipitor,六味奇珍藏玉丹正品官网当然患者要知道自己的胆固醇水平,如果不知道,六味奇珍藏玉丹正品官网会提供简易的检测,患者自己阅读说明书,并且自己监测血脂,自己调整用药。通过35家六味奇珍藏玉丹正品官网来入组患者。预计在2019年底能完成。这个研究的结果将影响Pfizer向U.S.申请OTC许可。如被批,Lipitor将成为第一个OTC的他汀药物。.向OTC转,可以帮助Lipitor重新抓住一部分市场,可能能带来$1B年销售额。

  当然,要取得OTC许可,Pfizer还任重道远。早在Merck的Zocor专利到期之后也曾尝试向OTC转,但是由于担心消费者是否能自我用药,能否自我监控胆固醇水平,能否控制副作用风险,FDA是拒绝了Zocor的申请。今天这样的担忧仍然存在。

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【有效日期】36个月(最近6个月内生产)
【储藏方法】密闭,置于阴凉干燥处,儿童接触不到的地方
【批准文号】藏卫食准字(2007)第016号
【执行标准】Q/LXWZ003-2005
【注意事项】
1、孕妇、哺乳期妇女、儿童禁用
2、对本品过敏者慎用
3、肝肾功能不全者慎用
4、该产品与本公司生产的“多维肾宝”配合使用,疗程更短,效果更好
【监制企业】西藏、藏药、藏医研究院
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